当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 2002年上半年全国报刊广告形势分析 作者：佚名 日期：2003-1-22 字体：[大] [中] [小]

媒介广告市场：开始走出衰退 

    根据北京慧聪媒体研究中心对全国一千多份报刊的监测，按照刊例价格和版面统计2002年上半年全国报纸广告总量为183.63亿元，比上年同期增长30.48%；杂志广告总量为15.89亿元，比上年增长17.45%。从较长时期观察，杂志的发展表现出很大的震荡性。从1995年至2001年，杂志广告低靡时甚至出现负增长（1995年和1997年），而繁荣时增长率则达到40%以上。与杂志相比，报纸广告的发展则相对平稳些，至少没有出现负增长。外界环境的变化在报纸和杂志广告经营上呈现出完全不同的影
响效果；由此我们可以看出，报纸广告经营和杂志广告经营的内在发展机制存在着较大的差异。 

图1 1995-2002年报纸和杂志广告量变化率对比 


地域经济发展地失衡造就媒介广告发展地失衡 

    从广告量上看，广告业最发达的是中南和华东这两个经济最发达地区，2002年1-6月这两个地区报刊广告量占全国总量的比重分别为25.1%和24.95%；其次为华北地区和全国性媒体，它们的比重分别为17.24%和12.91%；其余三个地区的比重分别为西南7.96%、东北7.36%、西北4.49%。与2001年同期相比，全国各地区广告量都有不同程度增长，其中西南、西北与华东地区增长幅度较大。 

    报刊广告量在城市的分布上也表现出高度的集中，2002年1-6月报刊广告量前10大城市如下表所示，这10大城市集中了全国总量的65.24%。 

表1 2002年1-6月报刊广告前10大城市 单位：亿元

                 
                  排名
                  月度
                  广告量
                  同比增长率
                  比重
                
                 
                  1
                  北京
                  47.10
                  23.06%
                  23.61%
                
                 
                   
                  其中：北京地方媒体
                  21.34
                  -
                  -
                
                 
                  2
                  广州
                  18.16
                  26.98%
                  9.10%
                
                 
                  3
                  上海
                  16.91
                  9.52%
                  8.47%
                
                 
                  4
                  深圳
                  13.02
                  44.44%
                  6.53%
                
                 
                  5
                  南京
                  7.12
                  76.80%
                  3.57%
                
                 
                  6
                  成都
                  6.66
                  36.93%
                  3.34%
                
                 
                  7
                  天津
                  5.84
                  24.33%
                  2.93%
                
                 
                  8
                  武汉
                  5.60
                  27.11%
                  2.81%
                
                 
                  9
                  重庆
                  5.34
                  21.59%
                  2.68%
                
                 
                  10
                  杭州
                  4.42
                  25.69%
                  2.21%
                
              
             综合都市报仍是主角，体育报纸增长显著

              表2 2002年1-6月报纸各主要类别广告投放统计 单位：亿元

              
                 
                  媒体类别
                  费用
                  市场份额
                  同比增长率
                
                 
                   综合都市报
                  123.48
                  67.25%
                  34.77%
                
                 
                   党政机关报
                  25.83
                  14.07%
                  20.34%
                
                 
                   经济报
                  18.83
                  10.25%
                  37.13%
                
                 
                   其中：综合经济报
                  7.02
                  -
                  32.41%
                
                 
                   行业报
                  9.06
                  4.93%
                  1.22%
                
                 
                  其中：计算机报
                  5.13
                  -
                  -4.41%
                
                 
                   时政报
                  1.34
                  0.73%
                  2.78%
                
                 
                   体育报
                  1.16
                  0.63%
                  134.59%
                
                 
                   其他报
                  3.94
                  2.14%
                  24.31%
                
                 
                   总计
                  183.63
                  100.00%
                  30.48%
                
              

    为较准确地分析报纸的竞争关系及发展趋势。从报纸的内容和读者定位出发将报纸分为综合都市报、党政机关报、经济报、行业报、时政报、体育报等。

    综合都市报以城市居民为主要对象的读者定位，使其在经营时具有了两个明显的特征，一是以一个城市为中心并覆盖周边一定区域，二是以广告收入为重要收入来源。这两个特征也说明，综合都市报的市场规模在一定意义上受城市经济的发展水平、城市报刊政策、报纸经营者的开拓精神等因素制约。2002年上半年度，广告排名前10位报纸是广州的《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》；北京的《北京青年报》《北京晚报；深圳的《深圳特区报》；上海的《新民晚报》；天津的《今晚报》、南京的《扬子晚报》、成都的《成都商报》7个城市十家报纸。

    2002年1-6月经济报广告总量达到9.06亿元，比上年同期增长37.13%。其中综合经济报7.02亿元，比去年上半年增长32.41%。在经济类报纸中，得益于上市公告的三大证券报的广告收入长期处于领先地位：2002年1-6月《中国证券报》、《上海证券报》和《证券时报》以超过3亿元的佳绩排在全国前20名媒体之列，重要的综合类经济报，《中国经营报》、《经济日报》在今年上半年广告量都超过5000万元，排在综合经济报的第两位。

    中国队侥幸出线引发世界杯报道的狂热，体育传媒今年获得了报纸发展的最好机会。今年上半年体育报广告总量已经达到1.16亿元人民币，比去年同期增长了134。59% 

时尚、经济杂志快速增长，计算机杂志前景堪忧

表3 2002年1-6月杂志各主要类别广告投放统计 单位：亿元

                 
                  媒体类别
                  费用
                  比重
                  同比
                
                 
                  时尚类
                  3.60
                  22.64%
                  55.36%
                
                 
                  计算机类
                  1.95
                  12.28%
                  0.04%
                
                 
                  经济类
                  1.95
                  12.24%
                  42.34%
                
                 
                  其他
                  8.40
                  52.84%
                  -
                
                 
                  总计
                  15.89
                  100.00%
                  18.21%
                
              

    时尚类杂志目前有几十种。从今年上半年的广告统计来看，《世界时装之苑》、《时尚伊人》、《时尚先生》、《瑞丽服饰美容》与《上海服饰》广告量都超过了2000万元，明显高于其他杂志。

    经济类杂志在广告方面的地位仅次于时尚类杂志，《财富》（中文版）、《IT经理世界》以超过2000万地广告名列经济类杂志榜首，以下为《财经》、《世界经理人文摘》、《商业周刊》、《商界》和《证券市场周刊》等面对企业中高层管理人员和研究人员，受众较窄，但内容有深度，权威性较强，社会影响力较大。 

    计算机类杂志的领先者是《中国计算机用户》、《互联网周刊》、《微型计算机》，其广告刊登的在1500万以上。排在4-6位的是《微电脑世界》、《个人电脑》、《新电脑》。作为行业类杂志，专业性较强，因此计算机广告仍是该类杂志广告收入的主要来源。 

    房地产广告快速增长，计算机广告仍陷泥潭

    各个产业的发展阶段和增长速度各不相同，从而形成了国民经济发展中的产业结构问题。这种差异主要是通过各个行业广告投放量及增长速度表现出来。

图2 2002年1-6月各主要行业广告投放统计 单位：亿元

    今年上半年前10位行业累计广告投放量为143.06亿元，累计市场占有率为71.7%。这说明，一方面，这些行业属于重度广告投入行业，另一方面，也说明某些行业的特点决定了平面媒体的优势正是其所看重的。

    中国报刊广告市场品牌的集中度较低，前20个品牌只集中了报刊广告6.18%的份额，这20个品牌集中在IT业、通讯业、汽车、家电、医药等少数行业。

表4 2002年1-6月报刊广告投放前20位品牌 单位：亿元
 
                 
                  排名
                  品牌
                  费用
                  同比
                
                 
                  1
                  DELL
                  1.14
                  480.33%
                
                 
                  2
                  联想
                  0.98
                  -27.43%
                
                 
                  3
                  MOTOROLA
                  0.95
                  29.69%
                
                 
                  4
                  TCL
                  0.86
                  163.71%
                
                 
                  5
                  HP
                  0.76
                  -15.52%
                
                 
                  6
                  年轻态
                  0.71
                  384.04%
                
                 
                  7
                  SAMSUNG
                  0.71
                  65.40%
                
                 
                  8
                  HAIER
                  0.62
                  11.15%
                
                 
                  9
                  中国移动
                  0.60
                  244.79%
                
                 
                  10
                  NOKIA
                  0.56
                  -38.40%
                
                 
                  11
                  IBM
                  0.56
                  -4.13%
                
                 
                  12
                  PANASONIC
                  0.49
                  24.29%
                
                 
                  13
                  奥迪
                  0.48
                  106.56%
                
                 
                  14
                  LG
                  0.47
                  -19.52%
                
                 
                  15
                  帕萨特
                  0.44
                  52.78%
                
                 
                  16
                  CANON
                  0.42
                  32.36%
                
                 
                  17
                  东南
                  0.42
                  13.81%
                
                 
                  18
                  中国联通
                  0.39
                  11.02%
                
                 
                  19
                  PHILIPS
                  0.38
                  15.43%
                
                 
                  20
                  INTEL
                  0.37
                  82.59%
                
              

    在前20位的报刊广告品牌中，本土品牌只有联想、TCL、中国移动通信、年轻态（脑白金）海尔、中国联通、东南七个。其他品牌分属于美国（DELL、MOTOROLA、HP、IBM、INTEL）、芬兰（NOKIA）、韩国（LG 、SAMSUNG）、德国（奥迪、帕萨特）和日本（松下、CANON）荷兰（PHILIPS），境外品牌多属IT、通讯、机动车行业（多为合资品牌），这说明这三大市场对外国公司颇具吸引力。在报刊广告行业结构中，IT、通讯和机动车名列前茅不能不说在相当程度上与这些外国品牌的广告投放有关。

    其实对比报刊广告的行业结构我们还可以发现另外一个明显地特征，即前20名品牌所属行业与行业广告量的排名并不完全吻合。行业数据显示，今年上半年中国报刊广告行业结构中占据第一位的是房地产，第二位是医药，可是这两个行业只有年轻态一个品牌进入前二十名。这说明，房地产和医药的广告额相对分散，没有一个品牌能"一家独大"，而计算机业、通讯业、和机动车业的广告额则相对集中，在这些行业里都有一些"巨头"式的品牌。此种情况与不同产业的所处的竞争状况有关，譬如房地产和医药，更多地显现出自由竞争的特征，而计算机业和通讯业则寡头竞争的特征较明显。